Estos son los cambios en el consumo que ha traído el COVID-19 y así hay que adaptarse a ellos

0 COMENTARIOS 22/05/2020 - 08:55

Incluso quienes permanecieran ajenos a los efectos del SARS CoV-2 en los días previos a la declaración del estado de alarma, constataron que algo que estaba pasando a medida que se viralizaban imágenes con supermercados llenos y estantes vacíos. En estas líneas no analizaremos tales actitudes desde un punto de vista psicológico que permitiera relacionarlas con el Síndrome FOMO, entre otros, pero está claro que, como poco, abrió algunos interrogantes en cuanto a los hábitos de consumo.

Consultoras como PwC indican que a las grandes productoras y superficies les quedó claro que la demanda es impredecible. Se ha redefinido el concepto de “esencial”, sea trabajador/a o producto, de manera que este último puede abarcar desde el papel higiénico a los accesorios para la práctica deportiva en casa. La demanda de los consumidores, según la consultora, ha sido poco convencional.

El discurrir de los acontecimientos en cuanto a consumo forzó a los supermercados, sobre todo a las grandes cadenas como las más afectadas, a tomar decisiones a marchas forzadas, que también podrían determinar en cierto modo su proceder para abastecerse en el futuro inmediato. Tesco redujo sus gamas de papel higiénico de 33 a 10, y Morrisons pasó de tener 17 a solo seis productos en panadería. Las salchichas, la pasta o la leche también se racionalizaron, acortando la amplitud de la gama para asegurar la disponibilidad.

La propia consultora PwC realizó una encuesta que demostró que más de 70% de los participantes consideraban la confianza como el factor más importante al elegir una marca. Por lo tanto, en un contexto marcado por la incertidumbre, la confianza se reveló como un parámetro más importante que nunca.

Qué notas se pueden tomar

Si la confianza resultó aún más determinante en las decisiones de los consumidores, la protección a las marcas se volvió fundamental, y nos referimos al concepto de marca como rasgo distintivo y que se puede construir en torno a productos o empresas. Es decir, que la confianza no es algo que deban cuidar solo los grandes productores o agentes de distribución, sino cualquier tienda o vendedor/a particular.

Asegurar la entrega de productos de calidad era y seguirá siendo necesario, porque tener estanterías vacías (aunque sean virtuales) o entregas que se retrasan de forma interminable sin compensación alguna, pueden suponer un lastre para la imagen. La claridad de los proveedores y la transparencia y compensación al cliente son fundamentales.

Siguiendo con los ejemplos de Tesco y Morrison, es preciso revisar la cantidad y la calidad de los productos que se venden. Habría que analizar con detenimiento si el racionamiento ha conseguido que marcas y minoristas mejoren su eficacia, o cómo incidirán los nuevos estilos de vida (marcados por el teletrabajo en muchos casos) en los hábitos de consumo. Pero siempre hay que procurar que las propuestas sean adecuadas y suficientes: calidad antes que cantidad.

Cuidar las estrategias de marketing

Una situación excepcional, pero que podría darse de nuevo, debe implicar un reajuste de los precios de base, sobre todo de cara a las promociones. Estas van a ser igual o más importantes que antes, sobre todo por los efectos económicos que la pandemia va a generar. Es decir, que es momento de repensar los precios y plantearse las estrategias de promoción. Por eso, en Canarias se plantea una línea de ayudas.

Son solo dos cuestiones que abordar dentro del marketing, pues también es necesario revisar otras acciones. Por ejemplo, en cuanto a la estrategia de contenidos, pues los mensajes que se lanzan y el tono a emplear tienen que amoldarse a la realidad que estamos viviendo. Quizás no sea el momento de instar a la compra, sino de propiciar una comunicación fluida en la que el cliente note cerca a la empresa.

También puede ser el momento de retomar ciertas asignaturas pendientes, algo habitual en la mediana y pequeña empresa si no cuenta con personal especializado en estas gestiones. Realiza una segmentación de tus clientes desde la información de tu base de datos, o empieza si aún no la tienes, actualiza las redes sociales, etc.

Asumir la competencia

Alrededor del mundo hemos visto cómo, en una situación de crisis como esta, se proponía la merma del contacto físico y los desplazamientos. Ha supuesto un cambio evidente en nuestro estilo de vida que es posible que se extienda, por lo que muchas personas ya ven la oportunidad en Internet. De hecho, a principios del mes de abril los medios se hicieron eco de un repunte en la creación de tienda online en esta crisis.

Para evitar la pérdida de clientes, hay que estudiar bien los riesgos, revisar las posiciones que se ocupan dentro del mercado y trabajar mucho por aumentar y/o mantener esa confianza que, como decíamos, es tan importante.

La necesaria evaluación debe extenderse también a la cadena de suministro, sobre todo para evitar riesgos de colapso. Los grandes productores ya se plantean una producción más diversificada con mayor automatización, y las tiendas deberían plantearse la variedad de proveedores.